PričaZnanost i dijagnostika
Učitavanje sadržaja…
VIHELO
Tjedni insightOtkrivajte s nama.
Odabrane priče, nova saznanja i ideje iz svijeta zdravlja, znanosti i kvalitete života.
- Jednom tjedno
- Pažljivo odabrano
- Bez nepotrebne buke
Industrija pića okreće se strategijama brendiranja i izgradnje zajednice koje su dosad obilježavale beauty industriju, što potvrđuju i novi proizvodi poznatih osoba i velikih proizvođača.
Godinama su poznata lica gradila vlastite beauty brendove. Kylie Jenner lansirala je kozmetiku, Rihanna je razvila Fenty Beauty, Selena Gomez Rare Beauty, a Hailey Bieber Rhode. Osobna estetika, prepoznatljiva ambalaža, zajednica na društvenim mrežama i proizvodi koji se uklapaju u svakodnevnu rutinu postali su važan dio njihova poslovnog modela.
Sada se slična logika sve jasnije vidi na policama s pićima. Kim Kardashian ulazi u energetske napitke, Kendall Jenner u tekilu, Tom Holland u bezalkoholno pivo, a Alix Earle u gotove koktele. Uz njih rastu brendovi koji se ne oslanjaju nužno na slavne osnivače, nego na kombinaciju upečatljivog dizajna, funkcionalnog pozicioniranja i vidljivosti na društvenim mrežama.
Piće ima jednu prednost u odnosu na mnoge beauty proizvode - kupuje se i konzumira često. Može postati dio jutarnje rutine, odlaska u teretanu, radnog dana ili večernjeg izlaska. Za brendove to znači mogućnost da se vežu uz više trenutaka u životu potrošača, a ne samo uz jednu potrebu ili prigodu.
Kim Kardashian pridružila se brendu UPDATE kao suosnivačica 2026. godine. Riječ je o energetskom napitku koji se temelji na paraksantinu, spoju koji nastaje metabolizmom kofeina. Kendall Jenner razvila je 818 Tequila, dok je Alix Earle ulagačica u SIPMARGS, brend gaziranih margarita u limenkama.
Njihove se poslovne priče razlikuju. UPDATE se natječe u kategoriji energetskih pića, 818 u žestokim alkoholnim pićima, a SIPMARGS u segmentu gotovih koktela. Ipak, sva tri brenda dobivaju pristup publici koja već prati njihove osnivače.
U 2026. godini pojavili su se i konkretni poslovni potezi iza te vidljivosti. Američka kompanija Sazerac objavila je ulaganje u SIPMARGS i dogovor o ekskluzivnoj distribuciji. Prethodno je najavila strateško ulaganje u 818 Tequila. Financijski detalji ulaganja u SIPMARGS nisu objavljeni.
Tom Holland pokrenuo je BERO, brend bezalkoholnog piva. Jay Shetty suosnivač je brenda Juni, koji nudi gazirane čajne napitke s funkcionalnim sastojcima, a Emma Chamberlain razvila je Chamberlain Coffee izvan okvira klasične kave, uključujući gotove napitke i matchu.
Katy Perry suosnovala je De Soi, liniju bezalkoholnih aperitiva, zajedno s Morgan McLachlan. U istoj kategoriji posluje i Ghia, koju je pokrenula poduzetnica Mélanie Masarin. Ghia je važan primjer da za izgradnju prepoznatljivog lifestyle brenda nije nužno imati slavnog osnivača.
Ovdje nije riječ o jedinstvenom valu lansiranja u isto vrijeme. Neki brendovi postoje godinama, dok drugi tek šire distribuciju ili uvode nove proizvode.
Ono što se mijenja jest širina kategorija u koje ulaze poznata lica i način na koji se ti proizvodi predstavljaju publici.
Beauty industrija nije prodavala samo kremu, serum ili ruž. Uspješni brendovi gradili su prepoznatljiv svijet oko proizvoda: način na koji izgleda, osobu koja ga predstavlja, osjećaj kojem se potrošač želi približiti i rutinu u koju ga može uključiti.
Dio industrije pića preuzima sličan pristup. Limenke Poppi, Olipopa, Gorgie i Alani Nu dizajnirane su tako da se lako prepoznaju na polici i u objavama na društvenim mrežama. Proizvodi se predstavljaju kroz različite potrebe: prebiotike, energiju, hidrataciju ili druge funkcionalne sastojke.
To ne znači da su svi ti brendovi isti. Poppi i Olipop izgradili su poziciju u segmentu gaziranih pića s prebioticima, dok se Gorgie i Alani Nu natječu u kategoriji energetskih napitaka. Njihove formulacije i tvrdnje razlikuju se, pa ih ne treba stavljati u istu zdravstvenu kategoriju samo zato što koriste jezik wellnessa.
Sličnost s beauty industrijom vidi se prije svega u načinu izgradnje brenda. Proizvod mora izgledati prepoznatljivo, imati jasnu ciljnu publiku i uklopiti se u svakodnevni život.
Društvene mreže olakšavaju da se piće prikaže uz doručak, na radnom stolu, u torbi za teretanu ili na druženju. Tako običan proizvod postaje dio osobnog stila.
Takav pristup može opravdati višu cijenu i potaknuti interes za novim proizvodima. Ne jamči, međutim, da će kupac ponovno posegnuti za istim brendom. Za to su i dalje važni okus, cijena, dostupnost i stvarno iskustvo proizvoda. Isto vrijedi i za tvrdnje o zdravlju: naziv poput focus ili wellness sam po sebi nije dokaz da napitak ima određeni učinak.
Najnoviji primjer širenja funkcionalnih pića dolazi iz Pepsica. Na sajmu NACS početkom listopada 2026. kompanija je predstavila Poppi Lift i Poppi Chill. Prema izvještaju industrijskog medija BevNET, Lift je usmjeren na energiju, a Chill na opuštanje.
Poppi je prije toga izgradio prepoznatljivost kroz gazirana pića s prebioticima. PepsiCo je akviziciju zaključio 2025. u transakciji objavljenoj na vrijednosti od 1,95 milijardi američkih dolara, uključujući očekivane porezne koristi. U veljači 2026. brend je započeo i širenje na britansko tržište.
S novim linijama Poppi se širi prema dodatnim prilikama potrošnje, a ne samo prema novim okusima. PepsiCo time koristi već prepoznatljiv brend za ulazak u druge dijelove tržišta funkcionalnih napitaka.
Slična se promjena vidi i kod drugih velikih proizvođača. Coca-Cola testira prebiotičke verzije svojih brendova Coca-Cola Zero Sugar, Sprite Zero Sugar i Fresca, izvijestio je BevNET u listopadu 2026.
Kad kompanije počnu širiti funkcionalne sastojke na postojeće, poznate marke, promjena više nije ograničena na male brendove koji su izgradili publiku na internetu. Ulazi u strategiju najvećih igrača na tržištu pića.
Poznato ime može privući pažnju pri lansiranju. Prepoznatljiv dizajn može pomoći proizvodu da se izdvoji. Društvene mreže mogu stvoriti potražnju prije nego što se proizvod pojavi u trgovinama. No nijedno od toga samo po sebi ne jamči dugoročan uspjeh.
Beauty industrija već je pokazala da slavno ime nije dovoljno za održiv brend. Isti test čeka i industriju pića.
Potrebno je izgraditi distribuciju, osigurati ponovljenu kupnju i ponuditi proizvod koji ima smisla i izvan objava na društvenim mrežama.
Za potrošača je važno razlikovati dobar marketing od stvarne vrijednosti proizvoda. Piće s prebioticima nije automatski zdravije u svakom kontekstu, kao što napitak koji se povezuje s fokusom ili opuštanjem nije nužno dokazano učinkovit za tu namjenu.
Za industriju je, međutim, već vidljivo da se mijenja način na koji se pića razvijaju i prodaju. Model koji je proslavio dio beauty brendova sada se koristi u kategoriji koju ljudi kupuju i konzumiraju svakodnevno. Sljedeći veliki brend možda neće početi serumom ili ružem. Možda će početi limenkom.
