Healthy EconomyZdravo starenje
Učitavanje sadržaja…
VIHELO
Tjedni insightOtkrivajte s nama.
Odabrane priče, nova saznanja i ideje iz svijeta zdravlja, znanosti i kvalitete života.
- Jednom tjedno
- Pažljivo odabrano
- Bez nepotrebne buke
Od Diorovih pilates rekvizita do Alo wellness iskustava, evo kako luksuzni brendovi ulaze u svijet kretanja i svakodnevnih rituala.
Pilates ujutro, kava nakon treninga, sportski komplet u kojem se odlazi na sastanak, večernja rutina njege i proizvodi koji obećavaju bolji odmor. Aktivnosti koje su nekoć uglavnom pripadale privatnom vremenu sve su vidljiviji dio svakodnevnog života, a uz njih dolaze i proizvodi koji taj način života predstavljaju.
Pritom se mijenja i ono što kupci očekuju od brendova koji su nekoć svoju vrijednost gradili ponajprije na modi i modnim dodacima.
Luksuzni brendovi tako dobro su prepoznali priliku i umjesto da ostanu unutar kategorija u kojima su desetljećima gradili prepoznatljivost, šire ponudu na predmete i iskustva povezana s kretanjem, oporavkom i brigom o sebi.
Promjena se ne vidi samo u odjeći za vježbanje. Dizajnerske kuće predstavljaju prostirke za pilates, utege, boce za vodu i dodatke za spavanje, dok brendovi izrasli iz svijeta sporta razvijaju digitalne sadržaje, treninge i fizičke prostore u kojima se okupljaju njihove zajednice.
Wellness tako dobiva novu ulogu u luksuznoj industriji. Više nije samo kategorija proizvoda koju je moguće dodati postojećoj ponudi, nego način da brend postane dio većeg broja svakodnevnih navika svojih kupaca.
Jedan od projekata koji se ovdje posebno izdvojio je Diorov projekt Haute Wellness Dior koji pokazuje kako tradicionalna luksuzna kuća može proširiti svoj prepoznatljivi dizajn na područje koje dosad nije bilo u središtu njezine ponude.
Naime, kolekcija okuplja predmete namijenjene kretanju, opuštanju i spavanju, a među njima su prostirke za jogu i pilates, utezi, elastične trake, pilates prstenovi i boce za vodu, kao i svileni dodaci za spavanje te dnevnik namijenjen svakodnevnoj refleksiji.
Prepoznatljivi Diorovi motivi i estetika tako su preneseni na predmete koji se inače kupuju prema funkcionalnosti, materijalu i cijeni, a u ovom slučaju njihovu vrijednost određuje i pripadnost luksuznom brendu.
Dior pritom ne pokušava konkurirati proizvođačima profesionalne sportske opreme. Njegov je prostor drugdje: u povezivanju dizajna s ritualima koji se ponavljaju iz dana u dan.
Prostirka za pilates danas nije više samo oprema za vježbanje, već u ovakvoj ponudi postaje i predmet koji pripada određenom estetskom svijetu. Isto možemo reći i za bocu za vodu, dodatke za spavanje ili predmete koji se koriste kod kuće.
Za luksuznu kuću to znači ulazak u novu kategoriju potrošnje bez napuštanja vlastitog identiteta dok za kupca znači da se poznati brend može pojaviti i u dijelu života koji nije povezan s odijevanjem za posao, izlazak ili posebnu prigodu.
Alo Yoga pokazuje drugačiji put. Za razliku od Diora, koji wellness uključuje u već postojeći luksuzni identitet, Alo je od početka gradio brend oko joge, kretanja i odjeće koja se nosi i izvan prostora za vježbanje.
Tvrtka je osnovana u Los Angelesu 2007. godine, a koncept studio-to-street povezuje funkcionalnu sportsku odjeću s ostatkom dana. Taj pristup odgovara navici koja je posljednjih godina sve vidljivija - tajice, sportske grudnjake i udobne kompleti više ne kupujemo samo za trening, nego oni postaju dio svakodnevne garderobe.
No Alo se ne zaustavlja na odjeći. Otišao je korak dalje i sada kroz digitalnu platformu Alo Moves nudi sadržaje povezane s jogom, pilatesom, treningom, meditacijom i drugim aspektima svakodnevne brige o sebi. Brend razvija i fizička iskustva te prostore u kojima se susreću kretanje, oporavak i druženje.
Takav model mijenja odnos između kupca i brenda. Kupnja odjeće može biti početna točka, ali kontakt se nastavlja kroz digitalne programe, treninge i aktivnosti zajednice.
Alo tako ne prodaje samo odjeću za osobu koja vježba. Gradi identitet povezan s osobom koja želi da kretanje i briga o sebi budu dio njezine svakodnevice.
Za razliku od tradicionalne modne kuće koja novu kategoriju dodaje postojećem portfelju, Alo je izgradio poslovanje oko životnog stila i zatim ga proširivao na različite proizvode i iskustva. Ovo je važan primjer u analizi promjena na tržištu wellnessa. Pokazuje kako brend može postati prisutan u životu kupca i nakon što je proizvod kupljen.
Čak i luksuzna te trenutno najpoželjnija Balenciaga pokazuje kako se elementi wellnessa mogu uključiti u predstavljanje modnog brenda, čak i kada wellness nije njegova glavna djelatnost.
U sklopu predstavljanja linije TechWear brend je organizirao aktivacije na više tržišta, uključujući Pariz, Peking, Šangaj i Bangkok, a pojedina događanja uključivala su smoothieje, funkcionalna pića i sadržaje povezane s fitnessom.
U ovom je slučaju riječ o proširenju iskustva oko proizvoda - uz odjeću se predstavlja i okruženje koje odgovara načinu života koji brend želi komunicirati, a wellness postaje dio priče o proizvodu i njegovu mjestu u svakodnevici kupca.
Za modne kuće to je relativno fleksibilan način ulaska u novu temu jer ne zahtijeva nužno razvoj cjelovitog sustava usluga, već omogućuje da se brend poveže s publikom kroz aktivnosti koje nadilaze klasičnu modnu prezentaciju.
Suradnja New Balancea i Miu Miu pokazuje još jedan smjer. Ovdje se wellness ne pojavljuje kroz zasebne treninge ili programe, nego kroz predmet koji već ima jasnu funkciju - sportsku tenisicu.
Suradnja povezuje sportsku obuću New Balancea s modnim identitetom Miu Miu. Rezultat je proizvod koji se može nositi u svakodnevnim situacijama, ali istodobno pripada svijetu luksuzne mode.
Takve suradnje mijenjaju način na koji se sportski proizvodi pozicioniraju. Njihova vrijednost ne ovisi samo o funkcionalnosti, udobnosti ili sportskim performansama, nego i o dizajnu, prepoznatljivosti i kulturnom statusu koji donosi modni partner.
Kretanje tako postaje dio modnog identiteta bez potrebe da se svaki proizvod predstavlja kao wellness proizvod. Dovoljno je da se povežu sport, svakodnevna udobnost i estetika luksuznog brenda.
Za potrošača koji tenisice nosi i izvan sportskih aktivnosti te se u njima kreće gradom, granica između sportske opreme i modne kupnje ionako je sve manje jasna.
Primjeri Diora, Alo Yoge, Balenciage te suradnje New Balancea i Miu Miu nisu jednaki. Oni ne nude iste proizvode, ne obraćaju se nužno istoj publici i ne ulaze u wellness na isti način.
Ipak, pokazuju nekoliko mogućnosti koje se otvaraju brendovima kada se usmjere na način života, a ne samo na pojedinačni proizvod.
Dior svoju estetiku prenosi na predmete za svakodnevne rituale. Alo povezuje odjeću s digitalnim sadržajima i iskustvima. Balenciaga uključuje wellness elemente u predstavljanje modne linije, dok Miu Miu kroz suradnju s New Balanceom povezuje sportsku funkciju s luksuznom modom.
Brendovi mogu razvijati više načina za kontakt s publikom, od fizičkih proizvoda i sadržaja do događanja i usluga, a to može značiti i drukčiji odnos s kupcem.
Umjesto povremene kupnje, brend nastoji postati dio svakodnevne rutine, a iskustvo, osjećaj pripadnosti i sadržaj daju kupcu razlog da mu se vraća.
No visoka cijena luksuzne wellness opreme nije visoka jer je oprema učinkovitija. Ona je naprosto privlačan predmet za kupce koji cijene estetiku i identitet određenog brenda, a njezina tržišna vrijednost proizlazi iz dizajna, imena i značenja koje kupac pridaje proizvodu.
Luksuzna industrija ne napušta modu, već se širi u područje u kojem može stvarati vrijednost.
Zajednička im nije nužno ista poslovna strategija, nego činjenica da se odnos s kupcem sve manje iscrpljuje u pojedinačnoj kupnji. Brendovi nastoje biti prisutni u aktivnostima koje se ponavljaju i iz kojih se postupno oblikuje životni stil.
Za ekonomiju zdravlja to otvara pitanje gdje završava komercijalni wellness, a počinje stvarna briga o zdravlju. Tržište nam nudi sve više privlačnih proizvoda, sadržaja i iskustava, a njihova popularnost pokazuje smjer u kojem se kreću potrošačke navike i sve veći interes za kretanje, tjelesnu aktivnost i brigu o vlastitom zdravlju.
Upravo će ta razlika biti važna kako se sve više industrija bude povezivalo s wellnessom - neki će brendovi prodavati opremu, drugi iskustva, a treći pokušati izgraditi čitav ekosustav oko svakodnevnih navika.
Danas ostaje otvoreno pitanje hoće li kupci dugoročno biti spremni plaćati sami dizajn i status ili će od brendova sve više očekivati i kvalitetu iskustva koje nude. Za industriju koja se sve više približava zdravlju i dobrobiti to nije samo pitanje pozicioniranja, nego i vjerodostojnosti.
